¿Por qué? Porque se notaba que llevaba perfectamente aprendida y sincronizada su presentación, un elaborado powerpoint, un control del espacio, proyección y modulación de la voz y sobre todo el fondo ha podido calar en mí y en todos los asistentes de forma brutal. Sin duda, ha COMUNICADO un mensaje que muchos, desde el lado de las agencias creativas, llevamos tiempo “gritando” a los anunciantes.

Recuerdo que la primera vez que fui presentar nuestra agencia creativa a Movistar y conté algo parecido, me miraron algo raro… Curiosamente coincidió que Félix acababa de dejar la compañía esa misma semana para volver a Coca-cola (ahora creo entender por qué lo hizo, quizá nadie le entendía…)
Me alegra que alguien en la posición de Félix haya podido llegar a una conclusión tan obvia como innovadora y que poco a poco los anunciantes se vayan alineando con agencias, como la nuestra, y pierdan un poco de vista a las grandes agencias multinacionales.

Que el sector evolucione y los anunciantes sigan comunicando de forma eficaz no depende sólo de adaptarse a las nuevas tecnologías o redes sociales. Hay que adaptarse a los nuevos comportamientos del consumidor y para ello debemos hacer uso de cualquier medio,herramienta o contenido que consiga atraer la atención de éste y orientar su comportamiento hacia nuestros objetivos. Hasta ahora la forma rápida y fácil de explicarlo era decir que eramos una agencia 360º pero ya suena “casposillo”, en cambio los anunciantes siguen enviando mensajes inconexos creyendo que hacen comunicación 360º.

Bueno, sin extenderme más adjunto los 10 consejos básicos con los que Félix Muñoz ha cerrado su conferencia, útiles para todo aquel que trabaje en comunicación, independientemente de si se trata de agencia, anunciante o medio.

1. No perdamos el foco en lo importante. Si la comunicación ha funcionado hasta hoy, no va a dejar de hacerlo de golpe. Tenemos que seguir haciendo bien lo importante y lo que hasta ahora hemos tenido que hacer bien para hacer funcionar a nuestras empresas. No nos volvamos locos y pensemos que las nuevas tecnologías serán la única manera de sobrevivir. No nos olvidemos del 50 por ciento de los hogares que todavía no tienen Internet o de los millones de personas que siguen teniendo la televisión como fuente principal de estar en contacto con la publicidad.

2. La creatividad nos deja hoy todavía terreno para la mejora en el trabajo que hacemos. Podemos seguir mejorando en la manera que hacemos lo “convencional”: mejorar la creatividad en nuestros mensajes, mejorar la creatividad en la planificación, mejorar la creatividad en la planificación estratégica, mejorar la creatividad en la manera de llegar de manera directa a nuestros consumidores.

3. Dejemos espacio para la innovación. Necesitamos mantener siempre espacio, tiempo y recursos para la innovación. No esperemos medirlo todo, hacer sólo lo que esté científicamente probado, invertir en lo que esté perfectamente auditado. Que cada uno decida el porcentaje que tiene o quiere dedicar a la prueba (y al error) de manera que le deje espacio para avanzar y para buscar y encontrar oportunidades que le supongan ventajas competitivas para su comunicación.

4. Rompamos los modelos mentales que nos tienen atrapados. Llevamos años haciendo separaciones, clasificaciones y segmentaciones interesadas y artificiales que son las que realmente nos están impidiendo desarrollarnos y avanzar. Olvidémonos para siempre de digital/convencional, del above/below y de cualquier intento de clasificar lo que hacemos. Nadie dice que tengamos que trabajar sólo en el caos, pero si hay que definir un nuevo orden, un nuevo paradigma de la comunicación. Mientras no esté definido, no nos bloqueemos con antiguos y caducos modelos mentales.

5. Busquemos el talento. Estemos atentos para incorporar sangre fresca a nuestras organizaciones, para traer savia nueva a nuestras empresas. La gente joven trae lo digital y las nuevas tecnologías incorporadas “de serie”. Escuchémosles y aprovechemos su falta de modelos mentales previos. No tratemos de hacerlos funcionar bajo nuestros viejos esquemas. Esto es importante, pero…

6. No nos olvidemos del valor de la experiencia. No hablo de la gente que lleva haciendo muchos años lo mismo, sino a la sabiduría de las personas que llevan muchos años trabajando en esto y que han ido acumulando y asimilando aprendizajes. Quizás no sean los mas expertos para decir lo que hay que hacer en el futuro, pero sí nos pueden ayudar a llevarlo a la práctica. También nos servirán para recordarnos aquellas cosas que hicimos mal y que no deberíamos volver a repetir. Confiemos en la intuición de los que han visto pasar muchas cosas y que, sin saber explicarnos por qué, son capaces de decirnos lo que puede funcionar y lo que no.

7. Aceleremos la formación de nuestra gente. Dejar a las personas en sus cómodas posiciones es lo peor que podemos hacer por ellos y por nuestras empresas. Una evolución tan rápida de las cosas conlleva una puesta al día todavía mucho más rápida.
Aunque cada persona es la responsable de su actualización profesional, no podemos dejar que nuestros equipos se queden fuera de juego (y con ellos nuestras empresas).

8. Provoquemos la curiosidad. No se trata de estar inventando todo el día. Es imprescindible buscar continuas referencias a nuestro alrededor, conocer lo que otros hacen, lo que se genera en cualquier parte del mundo. Vigilar hoy lo que hace la competencia no sirve de mucho, hay que abrir el foco de nuestro interés para conocer realmente las posibilidades que las nuevas formas de comunicación nos ofrecen.

9. Seamos críticos. No creamos todo lo que nos cuentan. Las cosas casi siempre no son como se cuentan sobre todo cuando el que nos lo cuenta o el que nos ha dado la información es parte interesada y quiere hacernos pensar que es más éxito de lo que realmente es. Cuidado con los gurús que son capaces de predecir lo que va a ocurrir en el futuro, pero que no pueden hacer hoy lo que sería más conveniente.

10. Usemos el sentido común. Es lo único que nos garantiza que las decisiones que tomemos sean las más adecuadas en cada momento.

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En las últimas semanas hemos visto como se han retirado dos campañas de publicidad. La primera de MediaMarkt por utilizar el copy “‘Santander es muy caro, esto se va a acabar” y la segunda de Orangina Schweppes por el eslogan “Trabaja como un sueco aunque seas de L’Hospitalet”.

En ambos casos es verdad que se hacía referencia a dos ciudades pero no sé hasta que punto el mensaje era tan negativo como para tener que quitar la campaña. En el caso de MediaMarkt podría ser una simple ironía jugando con los precios bajos de la empresa y en el caso de L´Hospitalet creo que se puede leer de dos formas. Pero ¿hasta qué punto deben los ayuntamientos denunciar estas campañas? Si tanto afectan a las personas de estas ciudades quizá es mejor que el marketing haga su efecto y que, en conclusión, nadie compre estas marcas, ¿no?

No estoy en contra de que haya un control en la publicidad pero creo que estos casos no son tan relevantes o tan denigrantes como para obligar a retirarlos. Porque si lo hacemos con estas campañas por qué no tomamos parte en las campañas virales que, la mayoría,  se basan en hacer creer al usuario cosas que no son reales, algunas incluso llegan a emitirse en las noticias… Quizá alguien pudiera entender que el eslogan de MediaMarkt, “porque yo no soy tonto”, también atenta contra todas las personas que no compran en este comercio.

A veces parece todo tan relativo que depende del cristal con el que miren…

Acabo de descubrir la campaña de Nike para el lanzamiento de un nuevo modelo de zapatillas para la nieve (Nike Zoom DK). Debo decir que Nike me ha sorprendido, en esta campaña, negativamente. El tema de los zombies/vampiros parece estar de moda desde hace algún tiempo, gracias a películas como Crepúsculo, Resident Evil o similares. El hecho de ser arriesgada no es el problema nosotros arriesgamos con la campaña “Aquí está nuestra sangre“,  lo que realmente me sorprende es el aparente mal gusto en la producción del spot. Los planos de los zombies devorando a una persona y dejando únicamente, como ya se veía venir, las zapatillas Nike, uff… ¡es bastante repugnante!

No entiendo la relación entre las zapatillas y los zombies que devoran a la persona. ¿Quiere decir que si me compro las zapatillas y me encuentro con un grupo de zombies no saldré intacto gracias a su velocidad o dureza? ¿sólo las zapatillas serán inmunes a la acción carnivora de los zombies?
Menos mal que los zombies no existen y que, seguramente, estas zapatillas Nike son más cómodas y de mejor calidad que el “desafortunado” Spot.

Aunque pensándolo mejor, el objetivo está cumplido, yo hablo de las nuevas zapatillas Nike y las doy a conocer. No tengo ninguna duda de que el spot dará la vuelta al mundo en redes sociales y en medios convencionales y que, por lo tanto, cumplirá toda misión de una campaña de publicidad: dar a conocer el producto y que hablen del mismo.

Los CAMINOS PUBLICITARIOS podemos clasificarlos de la siguiente manera:

[A] RACIONALES

Suelen tener Bases Emotivas, y buscar en los ORIGENES del PRODUCTO. Pero lo cierto es que no existen grandes ventajas racionales porque muchos productos son similares entre sí (por ejemplo, los automóviles de la misma gama). -

-1 – Buscando los ORIGENES:

• Cerveza HARP: Mediante baile Riverdance anuncia que es de Irlanda, pero esto no la excluye de ser líder de ventas en UK.
• MERCEDES: Spot en el que se muestra la historia de la marca.
• ALKA-SELTZER: Spot de comida super picante para anunciar antiácido.

- 2 – A través de DEMOSTRACIONES:

• Cuchillas de Afeitar BIC: Producen al niño una confusión entre su padre y su madre.
• Preservativo extrafino: Es tan fino que marca la huella digital. Todo ello sin afectar a su eficacia.

- 3 – Publicidad COMPARATIVA: Muy utilizada en EEUU.

• PEPSI y COCA COLA: Spot de los repartidores.

- 4 – Existe otro Camino Creativo en el que se utiliza el PRESENTADOR de TV para presentar el producto directamente.

• SCHWEPPES: John Cleese nos hablaba de cierta publicidad subliminar que podríamos encontrarnos en el Cine.

- 5 – TESTIMONIAL: En la que tenemos tres tipos de testimonios: El de una Persona normal de la calle; el de un Experto, y el de un Famoso. Existen Estadísticas fiables que nos demuestran que los Testimoniales producen un 15% más de impacto Bruto que el resto de las campañas.

• Jabón DOVE: Spot en el que una mujer anima a consumir el producto porque tiene ¼ de crema hidratante, mientras que el de la competencia no.
• NIKE: Tiger Woods nos demuestra lo que se puede hacer con un palo de golf.

- 6 – El “SLICE OF LIFE” es otro camino creativo utilizado sobre todo por los americanos, ya que suelen requerir unos 60 segundos de spot, que es algo normal en EEUU, pero no en Europa. Aquí, en la UE, se hacen de menos tiempo (± 30 segundos), con lo que la calidad decrece.

• McDONALD’s: En la que un chico quiere coger las patatas fritas del bolso de la cazadora que prestó a su novia, y esta entiende que quiere cogerla de la mano…

[B] EMOCIONALES

Se trata de provocar en el espectador una reacción ante lo que está viendo. Los distintos Caminos Creativos se pueden dividir en: – 7 – EMOCION PURA: La que hace, directamente, llorar.

• Solidaridad de los niños contra el cancer: Todos los compañeros de un niño afectado, ser rapan la cabeza en solidaridad.

- 8 – SEXUAL: No sólo juvenil, sino de todas las edades.

• Desodorante IMPULSE: En el caso del modelo de pintura.
• Leche como vigorizante sexual de la tercera edad de Australia.

- 9 – VIOLENCIA: Muy usado en los Videoclips.

• NIKE: Au Revoir!!

- 10 – HUMOR: Muy utilizadas últimamente.

- 11 – Utilización de MUSICA como nexo de unión:

[C] CON COLABORACION Y COMPLICIDAD DEL ESPECTADOR

Son un método creativo más moderno (± en los últimos 10 años). Entre los distintos Caminos Creativos destacamos los siguientes.

- 12 – DAR LA VUELTA A LAS COSAS y a la realidad.

-13 – CAMBIO DE ROLES (o INVERSION DE PAPELES): El padre es madre y viceversa, por ejemplo.

- 14 – LO INESPERADO (o INUSUAL). Si es previsible, como ya hemos visto, no es bueno. Es más atrayente lo inesperado porque incita a verlo una y otra vez.

- 15 – SIMPLICIDAD: Lo simple puede llegar a más gente. Es más difícil quitar en un spot que añadir. Se sigue el lema “Less, is more”.

- 16 – EXAGERACION: No se engaña, pero se sobre dimensiona un producto o un factor.

- 17 – SIMBOLO VISUAL. Se utiliza el dicho de que “una imagen es mejor que mil palabras”.

- 18 – Los ANIMALES son También muy utilizados. Nos vienen a la cabeza ejemplos claros: Lejia Conejo; Anís del Mono o Jabón el Lagarto.

- 19 – Por ANALOGIA: Si es con el ser humano, se llama Analogía Antropomórfica.

-20 – TROZOS DE CINE: Es una técnica muy utilizada. Se trata de hacer referencia al cine; ya sea con escenas o con situaciones propias de la historia del cine.

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En su mayoría tienen, un peso de llamamiento social muy importante y consideramos que los creativos responsables han sabido impactar suficiente para que no pasen desapercibidas.

1º. Motorcycle Awareness: Obstacles

La comisión de accidentes del sur de Australia se ha embarcado en un nuevo enfoque para alentar a los moteros para que tengan una conducción más segura. La nueva campaña, creada por BBDO Clemenger Adelaide, utiliza imágenes de carreras de Moto GP, y demuestra a los pilotos los peligros reales a los que se enfrentan debido a los obstáculos que hay en las carreteras. El spot termina con la aparición del piloto Australiano Mick Doohan.

Advertising Agency: Clemenger BBDO Adelaide, Australia
Creative Director: Greg Knagge
Art Directors: Geoff Robertson, Paul Stratton
Copywriter: Matt O’Grady
Agency Producer: Jules Callen
Account Managers: John McLaren, Bryce Coombe, Tim Pearce, Courtney Stables
Director: Phil Meatcham
Aired: October 2009

2º. Harley-Davidson: Strip club

The Paris motorbike show has been cancelled, but don’t tell your wife. / El espectáculo de motos de Paris ha sido cancelado, pero no se lo digas a tu mujer.

Debemos hacer de esto una cosa del pasado.
Niños refugiados de guerra.
República Democrática del Congo c. 2009.
Es aterrador pensar que los niños de hoy en día todavía se ven obligados a trabajar en fábricas, trabajar en la prostitución, o que no tienen acceso a agua limpia. Estas son algunas de las muchas cuestiones en las que trabaja Save the Children. No olvide nuestro claim “Que sea una cosa del pasado” exposición en la estación de Southern Cross, en la esquina de las calles Collins y Spencer, 3-12 de julio.

Ambipur

Esta campaña me parece de las mejores que he visto últimamente. Tanto agencia como anunciante han dado un pasito más sobre todo lo que se había hecho hasta la fecha en un sector (Limpieza hogar) tan estancado en los últimos años.A ver cuando se animan productos como detergentes, lavavajillas … También es cierto que una campaña de estas características no pueda competir con otras que venden por precio y utilizan el “Call to action” para remontar, al menos un pequeño porcentaje, las ventas durante la campaña. Una opción crea marca y vende poco a corto plazo. La otra vende algo más durante la campaña pero siempre estará destinada a seguir enviando impactos al consumidor para poder mantener las ventas a largo plazo.

Advertising Agency: JayGrey Sydney Australia Creative Director: Jay Furby Art Directors / Copywriters: Jay Furby, David White Photographer: Toby Burrows Retoucher: marcus@cave, Account Services: Vanessa Long, Claire Manning Client: Sara Lee Marketing Manager: Karen Gerard Brand Manager: Anthony Fotoulis Published: September 2009.

Movistar

Campaña hecha en Buenos Aires para “Movistar” durante el mes de Julio en pleno apogeo de la locura mundial por la gripe A. Una acción arriesgada, sujeta a críticas y con resultados muy positivos en cuanto a difusión en medios.

Advertising Agency: Publicis Graffiti, Buenos Aires, Argentina – Creative Directors: Diego Sánchez, Diego Livachoff – Art Director: Fernando Errecaborde – Copywriter: Fernando Bozzoletti – Account Director: Paula Santambroggio – Producer: Marcelo Orueta. – Released: July 2009

Policía Bucharest:

Creatividad para transmitir los beneficios del networking

La idea creativa está basada en la capacidad para detectar oportunidades profesionales que todos podemos potenciar ayudándonos de herramientas de networking digital como XING. XING es un lugar para detectar y aprovechar las oportunidades de negocio y de empleo a través de contactos con otros profesionales, un beneficio que se quería plasmar en imágenes.

Francisco R. Kleiber, director de Marketing de XING España y responsable de la campaña, comenta que “la dificultad estaba en explicar visualmente el servicio de XING, el concepto de networking entre personas, y además trasladar al público que puede tener una repercusión positiva en su vida real, aunque seamos un medio digital. XING ayuda a detectar oportunidades profesionales que están ahí y no se pueden dejar escapar”.

El networking inteligente es saber identificar las oportunidades, saber identificar a las personas que son interesantes, las que permiten crecer como profesional. Todo profesional busca oportunidades, pero no todos las encuentran. Las oportunidades no suelen aparecer de la nada: hay que saber “visualizarlas”.

Mucho arte y poco Photoshop

“El mejor negocio del mundo está ahí, sólo hay que saber detectarlo”: si nos fijamos con más detalle, veremos que hay una persona camuflada en la imagen. Como un camaleón, ha adoptado los colores y formas de su entorno, confundiéndose con él.

Durante el proceso de producción, los modelos se convirtieron en el lienzo en blanco de una artista del body-painting. Probablemente, habría sido más fácil usar sólo Photoshop. Pero el resultado no hubiera sido el mismo, así que se optó por el trabajo manual. En total, dos días de trabajo, una localización, cuatro figurantes, un modelo y mucho color, para cada una de las dos creatividades que componen la campaña.

Sobre XING, la red de networking profesional

XING, la red profesional más importante de Europa, es una sofisticada herramienta de networking online que ofrece a sus más de 7 millones de usuarios la posibilidad de contactar con otros profesionales y descubrir oportunidades de negocio en todo el mundo. XING abrió su sede en Barcelona en abril de 2008 y es líder en España con un millón de usuarios registrados.

La red profesional dispone de un eficaz buscador y de funciones avanzadas para gestionar contactos. Además, en XING es posible encontrar y publicar ofertas de empleo, participar en más de 26.000 grupos de debate y asistir a los miles de eventos de networking que se celebran en todo el mundo, por lo que se ha convertido en un punto de encuentro para profesionales de todos los sectores. XING cuenta con un sólido modelo de negocio, cotiza en bolsa y tiene sedes en Barcelona, Milán, Estambul, Pekín y Hamburgo.

Aunque yo no lo sabía hasta hace poco, resulta que es una técnica avalada por muchos científicos. Cuando estoy con algún proyecto del que no sé cómo salir, cómo enfocarlo… Lo primero que hago es buscar un lugar donde relajarme y poder cerrar los ojos. En un principio pensaba que el agobio de no poder resolver una idea o sorprenderme con algo creativo, me llevaba al cansancio y por eso tenía la necesidad de relajarme y llegar a dormirme. Poco a poco fui descubriendo que cuando me ocurría esto, mi mente tampoco paraba de pensar en la idea/ proyecto que me preocupaba y en muchas ocasiones despertaba acelerado porque había encontrado de alguna extraña forma la solución al proyecto o la idea que realmente me motivaba. 

He ido trabajando esta técnica durante mucho tiempo y me he dado cuenta, después de informarme, que es real, esto pasa y se puede trabajar para mejorar. Ahora mismo ejercito esta técnica para casi cualquier proyecto, aprovecho las noches para concentrarme antes de dormir y ahora más que antes amanezco con nuevas ideas, con más de una que me permite seleccionar. 

La forma en la que fomento esta creatividad en sueños es justo antes de dormir, comienzo a pensar en la idea, me visualizo ejecutando el “no sé qué” y empiezo a buscar variables posibles, los ojos se cierran con la visualización en mi mente de la idea y dónde queremos llegar, poco a poco relajo mis músculos y entro en un estado que probablemente no sea el sueño profundo, estoy en un estado justo para poder controlar a dónde voy en el sueño y ejecutar ideas. Aunque creo que no permite descansar suficiente, viene muy bien cuando lo consigues controlar. Muchas veces, a cualquier hora, me tumbo en el sofá y en 15 minutos puedo resolver algo que me había llevado toda la mañana y encima no había obtenido resultado. 

Adjunto un extracto de wikilearning donde se habla de esta técnica:

Es una técnica para crear durante el sueño. Con ella se intenta aprovechar el poder creativo del sueño. En el sueño o en los momentos de sopor existe mayor probabilidad que surjan imágenes que luego se traducirán en ideas originales. En esos momentos, el inconsciente se manifiesta con más facilidad pues los bloqueos existentes en la conciencia desaparecen.

Tanto a nivel individual como en el trabajo grupal, hay un problema que reclama nuestra atención.

Antes de ir a dormir, conviene dejar en una mesa cercana papel y lápiz para anotar inmediatamente los sueños, imágenes o asociaciones que nos lleguen a la mente, antes de que podamos conciliar el sueño así como en el instante de despertar. Estas anotaciones se comentan luego en el grupo para ver si es posible extraer material que sirva para resolver el problema.

Para poder aprovecharse de esta técnica, se recomienda organizar las sesiones de trabajo del grupo por la tarde e interiorizar los elementos del problema antes de ir a dormir.