Los 20 caminos creativos de Lluis Bassat

Para definir la CREATIVIDAD, Luis Bassat decidió la siguiente clasificación en base a unos 50.000 spots estudiados. De esa cantidad de anuncios, sólo se entresacan unas 20 características que sean diferentes y, de alguna forma, que sean comunes en todos ellos. El resto, combina esencias de esos 20 para su éxito.

Los CAMINOS PUBLICITARIOS podemos clasificarlos de la siguiente manera:

[A] RACIONALES

Suelen tener Bases Emotivas, y buscar en los ORIGENES del PRODUCTO. Pero lo cierto es que no existen grandes ventajas racionales porque muchos productos son similares entre sí (por ejemplo, los automóviles de la misma gama). -

-1 – Buscando los ORIGENES:

• Cerveza HARP: Mediante baile Riverdance anuncia que es de Irlanda, pero esto no la excluye de ser líder de ventas en UK.
• MERCEDES: Spot en el que se muestra la historia de la marca.
• ALKA-SELTZER: Spot de comida super picante para anunciar antiácido.

- 2 – A través de DEMOSTRACIONES:

• Cuchillas de Afeitar BIC: Producen al niño una confusión entre su padre y su madre.
• Preservativo extrafino: Es tan fino que marca la huella digital. Todo ello sin afectar a su eficacia.

- 3 – Publicidad COMPARATIVA: Muy utilizada en EEUU.

• PEPSI y COCA COLA: Spot de los repartidores.

- 4 – Existe otro Camino Creativo en el que se utiliza el PRESENTADOR de TV para presentar el producto directamente.

• SCHWEPPES: John Cleese nos hablaba de cierta publicidad subliminar que podríamos encontrarnos en el Cine.

- 5 – TESTIMONIAL: En la que tenemos tres tipos de testimonios: El de una Persona normal de la calle; el de un Experto, y el de un Famoso. Existen Estadísticas fiables que nos demuestran que los Testimoniales producen un 15% más de impacto Bruto que el resto de las campañas.

• Jabón DOVE: Spot en el que una mujer anima a consumir el producto porque tiene ¼ de crema hidratante, mientras que el de la competencia no.
• NIKE: Tiger Woods nos demuestra lo que se puede hacer con un palo de golf.

- 6 – El “SLICE OF LIFE” es otro camino creativo utilizado sobre todo por los americanos, ya que suelen requerir unos 60 segundos de spot, que es algo normal en EEUU, pero no en Europa. Aquí, en la UE, se hacen de menos tiempo (± 30 segundos), con lo que la calidad decrece.

• McDONALD’s: En la que un chico quiere coger las patatas fritas del bolso de la cazadora que prestó a su novia, y esta entiende que quiere cogerla de la mano…

[B] EMOCIONALES

Se trata de provocar en el espectador una reacción ante lo que está viendo. Los distintos Caminos Creativos se pueden dividir en: – 7 – EMOCION PURA: La que hace, directamente, llorar.

• Solidaridad de los niños contra el cancer: Todos los compañeros de un niño afectado, ser rapan la cabeza en solidaridad.

- 8 – SEXUAL: No sólo juvenil, sino de todas las edades.

• Desodorante IMPULSE: En el caso del modelo de pintura.
• Leche como vigorizante sexual de la tercera edad de Australia.

- 9 – VIOLENCIA: Muy usado en los Videoclips.

• NIKE: Au Revoir!!

- 10 – HUMOR: Muy utilizadas últimamente.

Desodorante: En un estadio de fútbol todo el mundo hace la “ola” en multitud, menos uno que se queda aislado.
Vudú-Clinton.

- 11 – Utilización de MUSICA como nexo de unión:

Chocolatina: Un grupo de niños en el que cada uno canta una canción clásica de Rock’n’Roll según le motivan las chocolatinas.

LUFTHANSA: Dos versiones musicales de la misma realidad, según como haya sido nuestro vuelo a New York.

[C] CON COLABORACION Y COMPLICIDAD DEL ESPECTADOR

Son un método creativo más moderno (± en los últimos 10 años). Entre los distintos Caminos Creativos destacamos los siguientes.

- 12 – DAR LA VUELTA A LAS COSAS y a la realidad.

Rivales Futbolísticos: Un aficionado de un equipo da a uno del eterno rival un cigarrillo porque “Fumar Mata”.

NIKE: Campaña para deporte para Discapacitados.

-13 – CAMBIO DE ROLES (o INVERSION DE PAPELES): El padre es madre y viceversa, por ejemplo.

NIKE: Campaña del Tenista Urbano en una Carga Policial.

- 14 – LO INESPERADO (o INUSUAL). Si es previsible, como ya hemos visto, no es bueno. Es más atrayente lo inesperado porque incita a verlo una y otra vez.

JEEP: Campaña para hacerlo de lujo, y entonces entra en la Mansión subiendo por el muro.

PEPSI: Insolidaridad en el colegio, ya que un alumno se manifiesta culpable de robo para que no expulsen a todo el colegio, y el resto, de paso, le acusa directamente a él.

- 15 – SIMPLICIDAD: Lo simple puede llegar a más gente. Es más difícil quitar en un spot que añadir. Se sigue el lema “Less, is more”.

BIC: En una serie de spots, Bic muestra que con una mano y un bolígrafo, y en trazo continuo, los BICs son “infinitos” (dibuja el símbolo matemático de infinito {¥ }.

- 16 – EXAGERACION: No se engaña, pero se sobre dimensiona un producto o un factor.

PIONEER: El Auto-radio Pioneer produce un terremoto en San Francisco cuando se utiliza.

PIZZA con extra de queso, que es muy elástico.

- 17 – SIMBOLO VISUAL. Se utiliza el dicho de que “una imagen es mejor que mil palabras”.

Spot de ojos haciendo algo que es normal que hagan: Sobre leer el periódico o fijarse en una atractiva joven.

- 18 – Los ANIMALES son También muy utilizados. Nos vienen a la cabeza ejemplos claros: Lejia Conejo; Anís del Mono o Jabón el Lagarto.

AUDI A4: Un Camello (simboliza ahorro) y un Lince (Simboliza Agilidad) se dan un beso.

- 19 – Por ANALOGIA: Si es con el ser humano, se llama Analogía Antropomórfica.

Spot de Pañales: Personas adultas caminan como si fueran Bebés.

-20 – TROZOS DE CINE: Es una técnica muy utilizada. Se trata de hacer referencia al cine; ya sea con escenas o con situaciones propias de la historia del cine.

CIGARS: Spot basado en las películas de espías.